“互联网思维”冷思考:家电行业的真救星?

 

  中国电子商会消费电子产品调查办公室 朱冰冰

“去年我们去掉了1.6万人,今年预计再去掉1万人,主要就是中间层,一些业务变成智能化之后,就不需要这么多人了。”海尔集团首席执行官张瑞敏的一席话。面对来自美的、格力等同行的压力,开始用“互联网思维”武装自己的海尔正在慢慢淘汰一批“落伍”的员工。

自2013年,互联网企业强势入侵传统家电行业,对其造成巨大的冲击,特别是传统电视行业。由于软件的缺失,而遭遇困境的传统电视行业对“互联网”寄予厚望,希望通过互联网思维找到产业转型的方向。这样的转变本来是值得鼓励的,但是过犹不及,互联网思维真的就是百试百灵的万金油?

重重掣肘  传统电视行业的绊脚石

传统电视产业的运作是互联网思维能否顺利运用其中的前提,所以在验证互联网思维是否能在传统家电领域“入乡随俗”,首先就要洞察传统家电发展过程中的问题。作为传统的电视硬件生产制造企业,国产家电品牌在互联网信息时代面对同样的困惑,而这些问题又不可避免地相似。

首先要提的便是“缺芯少屏”的产业空心化,这个问题一直是国产彩电的痛点。就像广告语“掌握核心科技”说的那样,不握有屏幕和芯片的制作技能,单纯的组装车间也就没办法从源头上实现对产品的定位与定义,也就导致产品同质化严重,进而拉低整个行业的利润空间,因此家电企业频频展开价格战也就有了理由。全球销量领先的三星、底气十足的格力、美的,通过垂直整合产业链,完全主导了产业走向,值得一提的是,他们在整改过程中,并没有“举步必称”互联网思维。可见,互联网思维并不是解决传统家电一些问题的唯一答案。

其次便是互联网时代带来的用户交互问题。硬件在过去的发展时间中,其物理属性一直是“被动交互”;在互联网因素注入传统家电行业后,虽然用户也关注硬件的质量,但是更多接触的却是一款款的应用APP,对硬件本身的关注重点让位于软件。对于传统家电企业而言,这一变化无疑是一场风暴,从过去被需求到现在的市场主导,与用户的互动和粘性取代了距离感、不确定性的消费概念。

而产业的空心化与用户交互问题直接导致连锁反应:商业模式的选择。长达三十多年的一次性交易商业模式,至今已经慢慢出现透支的红字。本身的硬件差额贸易的获利空间逐步减小,模组加上电路板,一个硬件就基本成型了,生产制造厂商也就没有了更多的涉足空间;硬件逐渐向免费过渡,软件留住客户,广告盈利的模式渐成,对原有市场的根本造成了巨大的冲击,在这方面讲,传统家电企业油尽灯枯有时,互联网企业源头活水无期,家电企业的组织框架、研发、制造、销售以及渠道、推广方式等等,都需要逐步做出相应的调整,这不能不说是“三十年未有之大变局”。

或洗牌或整合  行业背景下的优劣得失

上述的行业问题,包括产品的问题,其中白电产品的应用场景碎片化,即便是像Apple、Google这样的IT企业巨擘也是难以破解的;也有家电企业传统的串联组织在向关联组织转型过程中,面临打破、树立的管理体制问题;还有全球家电产业在过去的发展历史中,硬件驱动,转向如今软件、内容导向的产业属性问题,这些问题的存在与解决,互联网思维肯定有助益作用,但不是简单的拷贝互联网思维就能从根源上解决的问题。

当然,单纯从商业运作模式角度来看,互联网思维给传统电视厂商上了一堂别开生面的课。家电企业的发展多年来都是只闻其声不见其人,产品一旦售出就完成了产业链的终端和闭环;而“新入行”的互联网企业当年却是在“免运费送产品之后,才是产业链商业机会的开启”的全新产业体系,对比导致原先运作模式的快速萎缩。但是,作为比较成熟的中国家电企业,也是白手起家,在强敌环绕的困境中一步步发展至今,成为在全球市场上拥有一席之地的行业。要么洗牌,转变服务客户的模式、理念,要么与互联网企业合作整合,终归就是要把服务用户变“一条线”,而不再单单是卖出的这个“点”,这是家电企业在信息化时代发展的机遇转折点,在统一的家电技术标准下,谋求差异化的用户服务。

目前来看,互联网企业频频面对做硬件却因供应链问题导致的产品质量问题,同样验证统传统家电企业与互联网企业竞合中,企业定位问题,不是简单地迷信互联网企业。甚至一些互联网企业高层就曾发出“通过入股传统厂商来形成稳固的产业联盟是个比单打独斗更靠谱的方式”的言论。可见互联网企业虽然焕发生机,但也不是完美无缺的,传统家电企业有不足,但是也绝对不是互联网企业能够轻易取代的。

传统家电企业问道用户体验

互联网企业通过在互联网电视、智能电视上的技术优势,想要抢占新的入口,从而使得互联网思维成为近两年家电产业链各个环节的最热财经词汇,但作为“最具话语权的”的销售环节,去年在互联网思维的作用下,家电并没有实现令人惊喜的销售规模,甚至在近五年的销售成绩中,排名靠后,或许其中有政策、市场的因素,但也足以证明互联网思维的“不适之处”。

产品应用差异化和碎片化,使得互联网思维在产品应用上存在难度,同时,用户更喜欢后仰观看,即用电视观看视频,对于手机这样“更互联网化”的前倾观看方式,并没有超越电视成为观看的首选。未来的消费市场还是以传统电视产品功能基础需求为主导,软性需求和服务需求为辅的形态,做好产品、提高用户粘度,建立完整的智能电视产业链,摒除一切花哨,改善品牌印象、功能性、使用性和内容才是关键,如今电视最受关注的还是用户体验。

用户体验是什么?用户体验是用户使用产品的心理、感受,之后对产品的印象、评价。其实,用户体验也就是人们如何接触和使用产品。人们每天都会与产品接触,电脑、衣服、交通,打卡机等等,这些“用户体验”对用户非常重要,当产品能够给用户一个高效积极的体验,满足用户的需求并为其带来利益,例如提高生活质量、改善人际关系时,他们才会持续性使用产品,同时,这些用户体验也反应商机所在,这对于“买家”来说,也是至关重要的决策依据。

未来的电视产品,必须取悦用户的心,而不是从道理和逻辑上告诉他所购买的产品是如何的“值”。电脑在于精和全,手机在于移动方便和通讯,而电视的优势在于体验式消费,互动电视项目无论是音效的功能性还是智能的项目应用,都需要有效把握用户的体验需求。

中国电子商会著名家电专家陆刃波表示,就产品本身来说,2014年中国家电行业翻身的机会在于用户价值创新的满足,企业要以市场需求为出发点,在产品技术、用户体验上下足功夫,最大程度的吸引消费者,这是目前企业提升竞争力最好的出路。

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